Estrategias de Puja en Google Ads, ¿qué saber antes de aplicarlas?

Las campañas de Google Ads han evolucionado de forma sobresaliente en los últimos años. Ya  no es tan sencillo como poner exactamente qué es lo que quieres que busque el usuario y salir con tu anuncio, porque el universo de Google ahora es infinitamente mayor y el ciclo de conversión, por part

Las campañas de Google Ads han evolucionado de forma sobresaliente en los últimos años. Ya  no es tan sencillo como poner exactamente qué es lo que quieres que busque el usuario y salir con tu anuncio, porque el universo de Google ahora es infinitamente mayor y el ciclo de conversión, por parte del usuario, es mucho más complejo.
Por eso, y tal y como dicen desde Google “Google Ads evalúa señales contextuales, como los datos de rendimiento histórico de la campaña, probabilidad de conversión, el tipo de dispositivo que se usa y el comportamiento de usuario” y pone a disposición de los gestores de cuenta su IA y su aprendizaje para que haya una mejora continua.
Esto ya depende de si te quieres creer el discurso de Google o no. Algunos piensan que es para que su sistema sea más opaco puedan ganar más en consonancia.
Ahora bien, no nos llevemos a engaños, Google cuida mucho su plataforma de anunciantes y no por puro altruismo: es la gallina de los huevos de oro del buscador y, si no se obtienen resultados, tarde o temprano dejará de serlo
Esto implica que la gestión de las campañas es muy distinta en la actualidad. Ya no es sentar una campaña sólida y exacta y dejarla por la eternidad. Las campañas ahora evolucionan conforme van recibiendo datos, avanzando para conseguir objetivos más certeros y medibles.
Es por eso, que la gestión de las campañas ya no solo consiste en centrarse en las palabras clave de búsqueda, si no en aspectos estratégicos, ¿y qué hay más estratégico que el sistema de pujas que se puede implementar en cada campaña?
Es de lo que te queremos hablar de aquí, de las diferentes estrategias de puja existentes en Google Ads y de las fases que son necesarias atravesar para conseguir la tan ansiada rentabilidad.

Este artículo surge de la experiencia de o10media de más de 10 años gestionando campañas en Google Ads con clientes locales pequeños, así medianas empresas y tiendas online. Con clientes que invierte unos pocos cientos de euros al mes a otros que invierten varios miles. Si te interesa saber más, ¡sigue leyendo!

Tipos de Estrategia de Puja en Google Ads

Si no estás familiarizado con las estrategias de puja de Google Ads, lo primero de todo es conocer qué opciones dispones a la hora de gestionar cada campaña.

Maximizar Clics

Dentro de esta estrategia, el sistema de Google trata de exprimir hasta el último euro. Busca obtener el mayor número de visitas, dadas las palabras clave aportadas a la campaña, con un presupuesto ajustado.

CPC Manual

Dentro del a estrategia de maximizar clics, se puede aplicar el  CPC Manual.  Este ajuste implica que es el propio gestor el que determina cuánto está dispuesto a pagar, como mucho, por cada visita que reciba dentro de la campaña. Así, evita consumir rápidamente un presupuesto ajustado, aunque puede no aparecer anunciado si el CPC es inferior a lo que sus competidores sí están dispuestos a llegar.

Cuota de Impresiones Objetivo

Este tipo de estrategia se basa en aparecer, sí o sí, en un porcentaje concreto de impresiones de anuncio. Ideal para adquirir notoriedad y visibilidad, independientemente de otras métricas. Se puede perfilar para aparecer en la parte superior de la página o en la primera página.

Maximizar Conversiones

Si se tienen configuradas las conversiones, esta estrategia lo que busca es que el sistema de Google busque el mayor número de conversiones con un presupuesto dado. En este caso, no depende del valor que se le pueda otorgar a cada conversión.

CPA Objetivo

A la hora de maximizar las conversiones, también se puede implementar un tope a lo que desearías que realizara cada conversión. Al igual que sucede con la estrategia de “maximizar clics”, si se incluye un CPA objetivo demasiado utópico, los anuncios desaparecerán por completo.

Maximizar Valor de Conversión

Cuando la cuenta tiene determinado el valor de las conversiones, ya sea potencial ingreso de un servicio o el ingreso real por una compra en un comercio electrónico, se puede ajustar la estrategia para buscar el mayor ingreso posible con un presupuesto dado.

ROAs Objetivo

¿Conoces los márgenes de tus servicios o productos? Si es así, además de maximizar conversiones, puedes indicarle el ROAs objetivo que quieres alcanzar y que aseguran la rentabilidad económica de la campaña. Al igual que en otros casos que hemos visto, implementar un ROAs objetivo alejado de lo obtenido en otras estrategias no hará sino que los anuncios no se muestren.

Aplicación de Estrategias en función de madurez de la Campaña

Como ya se ha comentado, Google y sus algoritmos van evolucionando, hasta el punto de considerar muchas más señales además de una simple consulta, como el propio histórico del usuario, el momento del a consulta o las probabilidades de consolidar una venta o conversión.
Esto le añade cierta complejidad a la gestión, ya que la plataforma de Google Ads y viene que pasar por ciertas fases de aprendizaje, fruto de una buena definición de objetivos y de los datos históricos que vaya recabando Google.

Sin tener en cuenta el tipo de negocio, algo que vernos posteriormente, la evolución en la estrategia de pujas suele ser el siguiente.

Fase Inicial de la Campaña

Por norma general, al comenzar una campaña, se puede optar por la consecución de visitas. Es decir, dada la configuración por temas, audiencias o palabras clave, junto con un presupuesto dado, obtener el mayor número de visitas a la web mediante maximizar clics o estableciendo un cpc máximo para evitar clics demasiado caros.
Esto serviría para recabar una buena cantidad de datos, ver el rendimiento y comprobar escalabilidad de la campaña.
De la misma manera, teniendo bien configuradas las conversiones, muchas veces se puede comenzar directamente con una campaña de maximizar conversiones. El propio sistema de Google no requiere de un histórico concreto para dar ese paso, pero es recomendable primero una toma de contacto con el rendimiento a base de visitas.

Fase de Madurez, centrada en Conversiones

Tras una fase de acumulación de datos, lo lógico es proseguir centrándose en las conversiones del proyecto y así comenzar a medir realmente el retorno de la campaña, pudiéndose cotejar los datos posteriormente. Por ejemplo, monitorizando si un potencial cliente lo acaba siendo y el importe que ha supuesto dicha conversión.
En este sentido, si la campaña está en una fase centrada en tráfico, primero debe de pasar a maximizar conversiones y que el sistema no se centre tanto en búsquedas o temas que atraigan tráfico, si no en lo que realmente convierte.
Si la campaña ya estaba en maximizar conversiones o ya se ha consolidado dentro de la estrategia de maximizar conversiones, teniendo en cuenta como tal que la campaña consiga entre 30 y 50 conversiones en el mes, se puede pasar a CPA objetivo para ajustar mejor el coste por cada conversión.
En algunos proyectos, no es posible que la campaña alcance dicho número de conversiones, por lo que la estrategia de “maximizar conversiones” podría considerarse la más avanzada posible.
En otras ocasiones, cuando el proyecto no implica diferenciación en valor de conversiones, el techo máximo correspondería al de una campaña con CPA objetivo.
Por norma general, aquellos negocios que dependan de generación de leads, como negocios de servicios locales o empresas con ciclos largos de venta, tienen aquí el desarrollo óptimo de las estrategias de puja.
Ya hemos visto que, en algunos casos, no se puede dar un paso más allá. Pero en otras ocasiones, el nivel de medición y de optimización de las campañas de Google Ads puede determinar exactamente lo que se ingresa.
Esto es cuando tienes bien definido el valor de conversión y hay diferentes valores de conversión. El ejemplo más claro sería, en este caso, de un comercio electrónico, donde puedes saber exactamente el ingreso percibido por una compra online.
En estos supuestos, la estrategia de puja, tras un recorrido de datos basado en la obtención de conversión, debería de llegar al culmen: la rentabilidad objetiva y real. Con un presupuesto ajustado, se puede optar por una estrategia  basada en maximizar el valor de las conversiones y que el sistema busque generar el mayor ingreso posible por la campaña.
Incluso se puede establecer una puja de ROAs objetivo y así controlar, en todo momento, la rentabilidad de la campaña, en función del margen de beneficio del producto. En este punto, adquieres el control total de las campañas y de la rentabilidad que supone para tu negocio.
Sabiendo todo esto, ya puedes ver que las estrategias de puja no viven en compartimentos estancos, dependerán de diversas variables que certifiquen su idoneidad, así como las propias fases de aprendizaje de Google que marcarán el camino hacia la optimización de las campañas de Google Ads.